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讴歌CDX,你凭什么让消费者买单!

  日前,在尚处于试运营阶段的上海中心大厦,顶着日系豪华品牌三雄光环的讴歌,上市了首款国产车型,即紧凑型SUV车型CDX。

   对于讴歌来说,CDX至关重要,肩挑品牌在中国的重任,不求有在北美市场的辉煌,但最起码要一炮打响。只是,在信息瞬息万变的当下,这一新闻似乎被奥运会、八一建军节、滴优合并、汽车厂休高温假等挤下热门,泯灭在茫茫资讯流中。

   作为后来者的CDX,能否携全球首发之威,凭借品牌的豪华定位,在竞争非常充分、早已拼个你死我活的紧凑型SUV市场,杀出一条血路来以彻底打响品牌翻身仗?从现有的种种迹象来看,这是一招毫无成算之棋。

品牌诉求依旧含糊

  现在的中国汽车市场,豪华车品牌悉数到位。但要车主们随意报出豪华品牌的名称来,恐怕只有“专家”才会想起讴歌,它旗下的NXR、MDX、TL等车型,能说全对得上号的,估计更是寥寥无几。2006年,讴歌从北美来到中国,耕耘至今,今年7月的销量才区区342辆,1-7月的总销量才1541辆,尚不及人家单一车型的月销量,用默默无闻、死气沉沉,来形容其市场表现,一点也不为过。

  在品牌诉求上,豪华品牌各有侧重点,例如奔驰和雷克萨斯主打乘坐的舒适性,奥迪主打科技感,宝马和英菲尼迪主打操控。至于讴歌,除了专注驰骋、技术精湛这些所有豪华品牌共有的品质外,其他好像还真没有了。

  这是一个致命的缺点,犹如人没有灵魂,直接造成品牌所有的营销推广活动没有诉求点,无从下手,即便讴歌请来了刘德华、冯绍峰做它的形象代言人,也是病急乱投医,消费者对讴歌还是似懂非懂。到最后,本田中国默认了讴歌“宅男”形象,甚至有人公开表示说:“讴歌需要并且渴望被中国市场理解。”

  在品牌多如牛毛的中国市场,只见过品牌争相对消费者示好,做各种品牌活动以加深印象,即便是劳斯莱斯,也开上了赛道让消费者知晓它运动的一面,还真没有见过哪家品牌等着“被中国市场理解”,坦白说,中国市场并不是缺谁不可。

  原以为讴歌国产,由广汽讴歌接手后,对品牌会有明确定位,但看来看去,CDX在广告宣传片中,打出“绝非等闲”四个字,而其广告语,是“唯自己可追随”,除了孤芳自赏,实在没看出诉求点在哪里。而且,与其他品牌不同的是,讴歌CDX也没有大张旗鼓地预热,进而紧锣密鼓地做各类策划、上市推广,单从广告投放和公关宣传上就乏善可陈,找不到兴奋点,一切都静悄悄的。

市场定位再失良机

  CDX优势何在?CDX是讴歌首款国产车型,也算是全球首发。

  记得消息刚一公布,就有媒体同行深表不理解,“品牌本来就小众,还生产一个全新车型,零基础上的零基础,这让消费者多费解,还不如直接生产TDX、MDX,好歹一直有销售,多少有点市场接受度。”

  可是,任性的讴歌就挑上了CDX。

  国产前,CDX是一款SUV X的概念车。国产后,不少见多识广的汽车媒体私底下讨论说:它就是升级版的本田缤智,两者共用同一技术平台,只是CDX改回成类似十年前自主品牌的外观,并加了一些真皮、增添了一些豪华配置,广告中说的绝非等闲,实在是没看出来。而若论颜值,本田缤智比讴歌CDX可是高了不是一点点。

  这一点,身为豪华品牌的讴歌估计抵死会不承认,1.5T+8挡双离合变速箱组成的动力系统,是品牌豪华的最佳例证,并直言CDX的竞争对手是宝马X1、奔驰GLA、奥迪Q3。

  有些话,发布会上听不到。在上市前对经销商的技术培训上,广汽讴歌睥睨一切,并没有把上述三款竞争车型放在眼里,“开宝马坐奔驰,X1发动机四缸被华晨宝马改造得只剩下三缸,已经不能开了;GLA后座小得根本坐不进去,何从去谈坐奔驰;奥迪更不用说了,一直在烧机油。”

  寥寥几语,倒也干净利落。只是,谁会当真?但如果问及一款高档SUV居然把后雨刮列入选配,恐怕CDX底气顿泄。

  回头看当前的豪华紧凑级SUV市场,宝马、奔驰、奥迪早就在市场终端价上杀得个意犹未尽,就连日系豪华另两雄,也都早早布局完成,雷克萨斯还带来了混动版车型,品牌形象、销量双赢。英菲尼迪更狠,与奔驰合作,共享GLA的发动机和底盘,即将推出QX30。

  不妨根据实际终端售价,将售价30.98万元的CDX高配版车型,与奥迪Q3 40 TFSI全时四驱、宝马X1sDrive18Li豪华型、奔驰GLA 220 4MATIC 时尚型相对比,无论是功率、扭矩、最高时速、0-100公里加速、百公里工况油耗,还是车身尺寸,讴歌都不是最突出的那款车。而且,作为高配车型,CDX驻车系统依然是脚刹,自动驻车和陡坡缓降这种SUV车型时髦配置也没有,它最为骄傲的超豪华后排座椅,也不能调节靠背角度和移动座椅。

  如果将售价25.98万元的CDX中配车型,与上汽大众途安300Tsi自动四驱豪华版相比,号称豪华车的CDX没有全景天窗、车顶行李架、GPS导航,也没有220V电源、自动头灯、自动驻车等配备。

  就此而言,姗姗来迟还自视甚高的讴歌带个小个子CDX就想火拼各路诸侯,恐是自不量力。

市场反响难如预期

  22.98万元起的售价爆出时,也有媒体同行附议厂家,表示“价格可以,前景看好”。但实际情况如何呢?在一个工作日的上午,笔者来到了上海唯一的广汽讴歌4S店。

  这家地处五角场的4S店展厅,简洁、气派,但进出车辆非常少,与其他品牌忙碌的售后维修通道不可相提并论。展厅内有两台CDX展车,稍嫌昏暗的灯光没有映衬出主角光环,也没有照射出豪华气息,其中一台的前挡风玻璃放了一张A4纸,写着“已售”二字。令人觉得诡异的是,这台“已售”车依然可以随意鉴赏。

  销售员直言,“低配版车子要预订的,等好几个月才有车,我劝你还是买中配版,就差两万块钱,座椅也换成真皮的,还有后雨刷和倒车雷达,实惠很多。而且要买尽早,购置税减半政策10月底就结束了,现在买购置税能省1.2万左右,我还送你3000元油卡,多合算。行李架和脚踏板我可以装好送你。”至于销量,他说,他手里订出去两台,这家店总共订了十来台,“具体数量不是很清楚,订车的客户都交了1万块钱定金”。

  笔者在4S店附近徘徊以及进店了解的两个小时内,整个4S店内就来了本人一个“客户”,还有一个做售后的车主看了看CDX。而展厅外停放的试驾车,并没有客户来试,倒是有工作人员开出去办个事又回来了。

  目前讴歌4S店内有大促销,售价近60万元的MDX,现在有20万的优惠,据说,是库存了两年的车。店员无奈表示,“有时候我们也不明白讴歌怎么卖车的,货一批批地来,来了卖不动,就积压在店内慢慢卖,拖个两年也算正常。”

  另据了解,广汽本田为国产讴歌专门成立了第二销售事业部,并在北京办公,第一销售事业部仅负责广汽Honda的销售,第一、第二销售事业部各自独立。在全国,广汽讴歌仅有43家特约店,即便如此,讴歌也要力保品牌的豪华特性,不打算借用广汽本田成熟的销售渠道,而是独立开辟新的网点。有消息称,以后广汽讴歌将不再建4S店,而是建城市展厅,售后渠道则将借用广汽本田4S店。

  只是不知,如此的服务模式是否会落个挂羊头卖狗肉的口实,消费者还不如弃讴歌而直奔本田品牌挑一款产品算了!

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