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奇瑞别在寻觅中迷失方向

来源:新民晚报     编辑:白诚     2018-02-07 18:42 | |

  2018年元旦已过春节未到的短短五十天内,奇瑞集团又像打了鸡血一样,频频发声,摆出一副要大干一场的架势。

  在高层们发表的新年致辞中,董事长再次着重讲述了“回归自主领先”,并表示今年是实施“自主领先”战略的关键之年;奇瑞总经理陈安宁则在新年致辞中表示“回归初心,20年后再出发”。

  在动作上,奇瑞先是出售旗下亏损已久观致和凯翼汽车股份;当众人还没来得及感叹其瘦身成功,它随即宣布将打造高端市场,推出全新的捷途系列;2月1日,奇瑞又宣布,“奇瑞国家级工业设计中心”正式成立,虽然从2010年开始,市场对奇瑞车的外观、内饰设计就颇多微词。

  在热门的新能源和智能化方面,奇瑞高层也野心膨胀。例如,在新能源车销售目标上,董事长尹同跃表示,会比北汽新能源15万销售目标“高得多”;在车辆智能化方面,他语惊四座:奇瑞的雄狮系统是吃肉的,上汽的斑马系统是吃素的。

  凡此种种,奇瑞得到了一些喝彩声,但更多的是质疑声:出售观致和凯翼股份,看得出奇瑞是想卧薪尝胆、背水一战,但旋即推出捷途系列,这一思路着实让人看不懂,况且奇瑞口中的高端,对标的是最接地气的宝骏品牌,这有些匪夷所思。再者,设计需要的是市场的残酷检验,奇瑞拿回一块国字头的铭牌,其实际意义在哪里?

  这背后或许是奇瑞不坚定的思路。回归初心,这可能是一句顺口且文艺的说辞,而回归自主领先,需要的是更切实际的销售目标、有市场凝聚力的品牌战略、最具竞争力的拳头产品。至少这几十天内,奇瑞并没有给出一个切实可行的思路。

  差距一时难补齐

  作为自主品牌连续十年的销量冠军,奇瑞汽车曾经辉煌过。2010年,奇瑞以超过70万的年销量,位居自主品牌第一。只是,当年的奇瑞,可能怎么也没想到,70万辆成了自己之后七年内始终越不过的巅峰。

  数据显示,2017年,奇瑞汽车销量为55.21万辆,同比下滑6.47%,在乘用车中的市场份额为2.28%,同比下滑了0.21个百分点。2017年,艾瑞泽5与艾瑞泽7累计销售14.05万辆,同比下滑3.83%;瑞虎SUV系列产品同期销售17.41万辆,同比下滑16.18%,市场份额下滑至1.69%。

  在财务报表上,2017年前三季度,奇瑞营业收入188亿元,净利润2.4亿元,累计负债金额590亿元,资产负债率高达73%,排名主流车企第一。而在2017年上半年,有消息称奇瑞财务状况极度恶化,奇瑞汽车将整体打包出售的消息也一度传得沸沸扬扬。

  而就在2017年,自主品牌后起之秀吉利汽车却犹如开挂一般,全年销量近125万辆,同比增长63%,博越、帝豪等车型表现极为抢眼;长城汽车销量达107万辆,哈弗车型称霸SUV市场。与此同时,上汽乘用车和广汽乘用车的表现也是可圈可点,发展势头猛烈,有望跨入自主品牌第一阵营。

  这说明,消费者对自主品牌的认可度和接受度已经达到了新的历史水平。而奇瑞回不到自己的巅峰,回不到领先位置,外部因素不是原因,没有拳头产品是主要原因之一。奇瑞高层说2018年奇瑞将推出10款新车,在竞争非常充分的当下,销量从55万拉升到自主品牌第一阵营的100万辆,是否有点妄想了。

  品牌战略摆不定

  事实上,从2011年起,奇瑞汽车就开始战略摇摆不定,销量也一直在50万辆上下浮动。

  上世纪末,奇瑞汽车生逢其时,赶上了第一轮的发展红利,当时的市场环境给了奇瑞汽车足够的成长时间和成长空间,跌跌撞撞中,奇瑞的销量一路看涨。

  到2009年,在主力车型奇瑞风云与奇瑞QQ的并肩作战下,奇瑞汽车在全国各地都打开了局面。当年,奇瑞宣布旗下成立奇瑞、开瑞、瑞麟、威麟四个品牌,形成多品牌的体系架构。

  奇瑞的研发资源和生产能力都不足以支撑多品牌、多车型的战略,最终导致产品失去竞争力,奇瑞汽车的销量开始逐年下降,“多生孩子打群架”成了笑柄。数据显示,2011年奇瑞的销量下跌5%至64.3万辆,2012年销量再跌14.5%至55.0万辆,2013年的全年销量又下跌19.7%至42.3万辆。就是那几年,汽车市场异常火爆,很多汽车品牌4S店的展车被抢购,然后奇瑞却成功地错过了这一趟销售热潮。

  也许是因为销量下滑太厉害。2012年,奇瑞汽车宣布开始新一轮战略转型,尹同跃表示,“宁可销量排名跌出前十,奇瑞也要完成战略转型的目标。”很快四大品牌重新整合,又回归成一个奇瑞品牌,四大品牌旗下产品重新梳理划分为四大车系,将定位重复的产品抛弃。

  但是,两年后,也就是2014年,奇瑞又开枝散叶,把奇瑞品牌划分为奇瑞、开瑞,并合资成立全新汽车品牌凯翼。再加上2007年与以色列量子公司合资成立的观致汽车,还有合资企业奇瑞捷豹路虎,吃够了多品牌战略苦头的奇瑞,手里的品牌却又多了起来。

  2018年,奇瑞将旗下亏损的子品牌观致和凯翼分别以65亿元和24.94亿元的价格易主,却又以目不暇接的速度发布了一个新的产品序列捷途,业界顿时一片哗然,质疑声层出。有人说,别人卖车赚钱,奇瑞囤品牌赚钱。莫非奇瑞的品牌战略转型,就在品牌买卖之间流转?

  未来仍旧不看好

  眼花缭乱的战略背后,奇瑞也寄希望在内部推动“大奇瑞战略”。简而言之,就是奇瑞想打通内部各品牌资源,实现共享,已达到效益的最大化。但从目前来看,来自奇瑞自身的挑战力度过大。

  例如,奇瑞在去年的法兰克福车展上,推出了高端产品序列EXEED,陈安宁表示,EXEED是为进军包括欧洲市场在内的国际主流市场量身打造,是奇瑞汽车“全球市场战略”的开山之作,“我们一定要拿出品牌、品质、造型和用户体验最好的产品”,这也是奇瑞WWW+全球市场战略的重要内容之一。但不能忽视的是,欧洲市场极其成熟,奇瑞想要分得一杯羹,难度系数不低。奇瑞的海外销售和生产经验,更多的来源于伊朗、俄罗斯、埃及、南美地区等,这两块市场完全不对等。可以说,中国消费者还没搞定,奇瑞就去攻打欧洲市场,除了砸钱,实在想不到还有什么实际意义,还不如踏踏实实做好国内市场。

  另一方面,奇瑞一直宣称的正向开发,无论是技术,还是车型,没有得到市场的积极响应,这几年的销量是最好的证明。尹同跃曾在2013年感叹“奇瑞终于会造车了”,但愿意掏出真金白银买车的消费者并不见增多,这是市场给奇瑞最直接的警示。

  奇瑞起起伏伏二十年,人才流动也是一大奇景。有奇瑞内部人士抱怨,品牌调整是表象,最终调整的是人,高层一遍遍地梳理企业架构,同事们的职位、办公室一遍遍地变动,中高层人才流失很大。

  策略频出、战略频启、干部走马的奇瑞,在车市大潮中丢城失地,若不是车型QQ与腾讯QQ同名,如今靠车型维系知名度也会是一个难题。而对于没能跟QQ打上照面的年轻一代,奇瑞已然成了被爱情遗忘的角落。

  爱搞事善搞事的奇瑞,二十年来却始终没法搞出一款能在市场上搞得出动静的拳头产品。看着吉利、长城、长安、传祺、荣威、名爵等一干小弟和新生代自主品牌从身边嗖嗖越过,也没见奇瑞把舵的高层人士出来担个责。我们能看到的却是,他们开发布会宣布新战略的底气越来越足。与其吆喝响,不如销路畅。产品是硬道理,是征服消费者的根本,是赢得业界尊重的基础,也是卧薪尝胆之所在。这些年听惯了一些媒体无情点赞的奇瑞管理者,不要再在不停寻找方向中迷失方向了。

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